Le 5 forze di Porter — un’analisi che consente di comprendere la concorrenza e rafforzare la propria posizione sul mercato

23

Lug

Prima di pianificare ulteriori azioni strategiche, vale la pena fermarsi un momento e guardare al proprio settore da una prospettiva più ampia. Il modello delle 5 forze di Porter permette di analizzare tutti gli elementi chiave che influenzano la tua posizione sul mercato – dai fornitori, alla concorrenza, fino alle minacce potenziali. Scopri cosa influisce realmente sulla tua competitività.

Da questo articolo scoprirai:

• che cos’è il modello delle 5 forze di Porter e a cosa serve,
• quali fattori influenzano la competitività in un determinato settore,
• come analizzare la propria posizione sul mercato utilizzando le 5 forze
• come applicare ciascuna forza in settori diversi,
• quali sono i vantaggi e i limiti di questo modello,
• chi e quando dovrebbe utilizzare l’analisi delle 5 forze di Porter.

Che cos’è il modello delle 5 forze di Porter e a cosa serve

Il modello delle 5 forze di Porter è uno strumento strategico sviluppato da Michael E. Porter nel 1979, che ancora oggi rimane uno dei metodi più frequentemente utilizzati per analizzare l’attrattività di un settore. Il metodo si basa su 5 diversi fattori che determinano l’intensità della concorrenza: il potere contrattuale dei fornitori, il potere contrattuale dei clienti, la minaccia di nuovi concorrenti, il rischio derivante dai sostituti e l’intensità della rivalità tra le imprese esistenti all’interno del settore.

Per applicare efficacemente l’analisi delle 5 forze di Porter, bisogna iniziare definendo il settore – un concetto più ristretto rispetto alla “categoria merceologica” – e determinare quali sono i principali attori presenti e qual è la sua struttura.

Sebbene inizialmente il modello fosse utilizzato principalmente da società di consulenza professionali per l’analisi di grandi mercati con elevati volumi d’affari, oggi si adatta bene anche come metodo di analisi per piccoli team, startup o attività individuali. Il modello di Porter permette non solo di valutare l’attrattività, ma anche di identificare i costi del cambio di fornitore, valutare il potere contrattuale dei clienti e stimare la redditività di un determinato segmento. Le analisi di attrattività del settore condotte con il metodo delle 5 forze di Porter costituiscono la base per decisioni aziendali appropriate e strategie organizzative efficaci.

Le 5 forze di Porter – i segmenti principali

Per utilizzare efficacemente il metodo delle cinque forze di Porter, vale la pena prima comprendere bene in cosa consiste ciascuna forza analizzata. Ognuna influisce sulla competitività nel settore in modo diverso — talvolta indebolendo la posizione dell’impresa, altre volte stimolandone lo sviluppo. Di seguito troverai una breve descrizione di ciascuna delle cinque forze con esempi pratici del loro funzionamento.

1. Potere contrattuale dei fornitori – definisce quanto controllo hanno i fornitori sui prezzi, sulla qualità o sulla puntualità delle forniture di prodotti, servizi o materie prime. Minore è la scelta tra fornitori, maggiore è il loro potere.
   Esempio: un produttore di abbigliamento che si rifornisce da un’unica fabbrica di tessuti dipende fortemente dalle sue condizioni di prezzo e dalle scadenze di consegna.
2. Potere contrattuale dei clienti – si riferisce all’influenza che i clienti hanno su prezzi, qualità e offerta di mercato. Elevata concorrenza e facilità di confronto rendono i clienti più propensi a cambiare fornitore.
   Esempio: un cliente che ordina cibo tramite un’app vede molte opzioni di ristoranti vicini tra loro e può facilmente confrontare prezzi e recensioni.
3. Minaccia di nuovi entranti – si riferisce al rischio che nuove imprese entrino nel mercato e competano per acquisire clienti. Se le barriere all’ingresso sono basse, il rischio è maggiore.
   Esempio: le aziende SaaS possono entrare nel mercato senza un capitale iniziale significativo, ad esempio un’app di gestione delle attività può rapidamente ottenere utenti grazie al modello freemium.
4. Minaccia di sostituti – valuta in che misura prodotti o servizi possono essere sostituiti da soluzioni alternative. Più sono numerose e attraenti le alternative, più difficile è mantenere il cliente.
   Esempio: i taxi tradizionali sono minacciati dalle app di ride-sharing, che offrono prezzi più bassi e maggiore comodità.
5. Rivalità tra i concorrenti esistenti – riguarda l’intensità della concorrenza tra le imprese già presenti sul mercato. Più il mercato è saturo e maturo, maggiore è la pressione per distinguersi e lottare per il cliente.
   Esempio: il mercato delle caffetterie in una grande città, dove le aziende competono per la fedeltà del cliente attraverso la posizione, il servizio e il prezzo.

Come utilizzare il modello di Porter nella pratica

L’analisi può essere effettuata autonomamente, passo dopo passo:

• Elenca tutte e cinque le forze e valuta la loro influenza sul tuo settore
• Identifica soggetti e fenomeni specifici (es. fornitori dominanti, startup emergenti, sostituti tecnologici)
• Valuta l’intensità di ciascuna forza su una scala, ad esempio da 1 a 5
• I risultati dell’analisi possono essere presentati sotto forma di mappa, grafico o tabella
• Dopo aver completato l’analisi, è utile integrarla con altri metodi, come l’analisi SWOT – ciò consente di osservare l’azienda sia dall’esterno che dall’interno

In che modo le lavagne aiutano nell’analisi della concorrenza

Visualizzare il modello delle 5 forze di Porter aiuta a comprendere meglio le relazioni di mercato e coinvolge l’intero team nel processo strategico. Ecco come utilizzare tipi specifici di lavagne e accessori in questa analisi:

• Lavagna bianca cancellabile – ideale per disegnare la struttura della concorrenza: puoi scriverci sopra le forze di mercato, i nomi dei fornitori, dei prodotti sostitutivi o le strategie dei concorrenti. La superficie magnetica consente di fissare facilmente post-it e diagrammi.
• Lavagna magnetica senza cornice – offre massima libertà operativa. Puoi affiancare più lavagne e creare una mappa di concorrenza più estesa. È particolarmente utile quando si analizzano diversi segmenti di mercato o si confrontano più modelli operativi.
• Lavagna in vetro – unisce stile e funzionalità. La superficie in vetro dona eleganza a ogni ambiente d’ufficio, e i magneti al neodimio compatibili riescono a tenere anche documenti multi pagina: grafici, analisi, foto. È una soluzione ideale per l’uso quotidiano in sale riunioni o uffici direzionali.

L’uso di tali soluzioni porta numerosi vantaggi:

• L’analisi delle 5 forze di Porter diventa più chiara, ordinata e facile da aggiornare
• Più persone possono partecipare attivamente alla creazione della strategia, il che favorisce il coinvolgimento e una migliore comprensione della situazione di mercato
• La rappresentazione visiva dei dati facilita l’identificazione delle relazioni e una rapida reazione alle mutevoli condizioni competitive – senza dover riordinare appunti caotici

Vantaggi del modello delle 5 forze di Porter

1. Semplicità e chiarezza – il modello è intuitivo e facile da comprendere anche per chi non ha molta esperienza in analisi strategica. Le cinque forze chiaramente definite aiutano a strutturare il pensiero sul mercato e sulla concorrenza.
   Esempio: il proprietario di una piccola caffetteria può rapidamente valutare se è più minacciato dalla concorrenza locale o dalla crescente diffusione dei distributori automatici di caffè negli uffici.
2. Universalità – il modello può essere applicato in settori diversi, dall’industria, ai servizi, fino alla tecnologia digitale. È adatto sia per grandi aziende che per startup o freelance.
   Esempio: un software house che analizza l’ingresso nel mercato delle app mediche può usare il modello per verificare il potere contrattuale degli ospedali, i rischi provenienti da altre startup, ecc.
3. Facilita l’identificazione di minacce e opportunità – il modello consente di individuare precocemente potenziali fonti di pressione concorrenziale o aree in cui l’azienda può ottenere un vantaggio.
   Esempio: un produttore di mobili può scoprire che la vera minaccia non proviene da altri produttori, ma dalla crescente popolarità dei servizi di noleggio di arredamento.
4. Supporta la pianificazione strategica – grazie all’analisi delle 5 forze è possibile pianificare meglio le azioni, ad esempio diversificare i fornitori, cambiare modello di pricing o sviluppare un’offerta difficilmente sostituibile.
   Esempio: un’azienda di cosmetici nota che il suo principale fornitore ha un forte potere contrattuale, quindi decide di collaborare con altri fornitori da diverse regioni. Parallelamente, introduce una linea unica di prodotti biologici, per cui ci sono pochi sostituti sul mercato, rafforzando così il proprio vantaggio competitivo.

Limiti del modello delle 5 forze di Porter

1. Scarsa flessibilità rispetto a un ambiente in rapido cambiamento – il modello è stato sviluppato negli anni ’80 per mercati più stabili. Nell’attuale realtà digitale, dove i cambiamenti sono rapidi e spesso imprevedibili, potrebbe non stare al passo con la dinamica della situazione.
   Esempio: una nuova tendenza tecnologica (es. l’IA) può in pochi mesi cambiare radicalmente le regole del gioco in un determinato settore – cosa che il modello non riesce a cogliere in tempo.
2. Ignora fattori immateriali e relazionali – nell’analisi mancano elementi come la forza del brand, la fedeltà dei clienti, l’esperienza utente (UX) o le relazioni d’affari, che oggi hanno un’importanza enorme.
   Esempio: un’azienda con un branding molto forte (es. Apple) può avere una resistenza alla concorrenza completamente diversa da quanto suggerirebbe il modello.
3. Si concentra su un solo settore – il modello non si adatta bene alle aziende che operano al confine tra più settori o che creano categorie di prodotto completamente nuove.
   Esempio: una piattaforma che combina e-commerce, social media e servizi in abbonamento non rientra nei confini classici di un solo settore.
4. Non considera il macroambiente – cambiamenti politici, sociali, tecnologici o ecologici sono fuori dall’ambito del modello.
   Esempio: nuove normative UE sulla protezione dei dati possono cambiare radicalmente l’attrattività di un mercato – cosa che l’analisi delle 5 forze da sola non rileverà.

Anche se il modello delle 5 forze di Porter aiuta a comprendere le forze competitive che operano in un determinato settore, non prende in considerazione l’ambiente macroeconomico più ampio, come i cambiamenti politici, sociali o tecnologici. Per questo motivo, è bene integrarlo con altri strumenti di analisi, come l’analisi PESTEL (o PEST), che consente di osservare il mercato da una prospettiva ancora più ampia.

Chi dovrebbe utilizzare l’analisi delle 5 forze di Porter

Il modello delle 5 forze di Porter è uno strumento utile non solo per gli analisti delle grandi aziende. È un metodo universale che aiuta a prendere decisioni aziendali più accurate – indipendentemente dalla scala o dalla fase di sviluppo dell’impresa. A chi può essere particolarmente utile?

• Alle aziende che iniziano l’attività e vogliono capire con quali sfide dovranno confrontarsi nel nuovo mercato – dove sono le opportunità e dove le potenziali minacce
• Alle startup che si preparano a incontrare gli investitori, e vogliono presentare in modo affidabile il potenziale di mercato e il vantaggio competitivo
• Ai team di marketing e vendita che stanno sviluppando una strategia di ingresso, posizionamento o promozione
• Ai progettisti di strategia di prodotto, che devono considerare non solo i bisogni dei clienti, ma anche le mosse della concorrenza, la disponibilità di alternative e la forza dei fornitori
• Ai responsabili di prodotto o progetto – quindi ogni product manager o project manager che analizza l’ambiente di mercato come parte della preparazione al lancio di una nuova soluzione o all’ottimizzazione di quella esistente

Conclusione

Vale la pena utilizzare le 5 forze di Porter ogni volta che è necessario valutare con precisione l’attrattività di un settore – sia dal punto di vista della competizione interna, sia delle minacce derivanti da nuovi concorrenti o sostituti. Trasferire l’analisi delle 5 forze su una lavagna – ad esempio cancellabile o magnetica – permette di comprendere meglio l’intensità delle forze competitive, visualizzare i costi del cambio fornitore e pianificare azioni di marketing efficaci. La forma visiva supporta la gestione strategica, facilita la comprensione della dinamica di settore, l’identificazione degli attori principali e la valutazione delle barriere all’ingresso.

Se vuoi analizzare rapidamente dove si colloca la tua azienda rispetto agli altri partecipanti al mercato, quanto è forte la minaccia dei sostituti o quanto potere hanno i clienti – scegli una lavagna, rappresenta il modello delle 5 forze e scopri quanto può essere semplice pianificare le azioni successive e prendere decisioni aziendali efficaci.