Customer journey: cos’è il percorso del cliente e come pianificarlo efficacemente?

Il Customer journey, ovvero il percorso del cliente, è uno degli elementi più importanti per costruire un’efficace strategia di vendita e marketing. Grazie ad esso, è possibile comprendere meglio le esigenze del proprio pubblico, migliorare la comunicazione e aumentare la soddisfazione dei clienti in ogni singola fase di contatto con il brand. Come creare una mappa del customer journey e quali strumenti possono essere d’aiuto? Scoprilo nel nostro articolo.

In questo articolo scoprirai:

• cos’è il customer journey e perché ha un’importanza cruciale nel business;
• quali sono le fasi del percorso del cliente e come definirle correttamente;
• come avviene la creazione di una customer journey map (mappa del percorso del cliente) – passo dopo passo;
• quali sono gli errori più comuni commessi dalle aziende durante l’analisi dell’esperienza cliente;
• quali strumenti (tra cui lavagne bianche, magnetiche e in sughero) aiutano a pianificare efficacemente il percorso d’acquisto del cliente.

Cos’è il customer journey?

Il customer journey, chiamato anche percorso del cliente, è il processo che descrive tutte le interazioni di un utente con il brand: dal primo contatto con il prodotto o servizio, fino all’acquisto, ai riacquisti e alla costruzione della fedeltà. La mappa del customer journey permette di guardare l’azienda attraverso gli occhi del cliente e di comprendere quali esperienze lo accompagnano durante le sue decisioni di acquisto.

Questo tipo di analisi della customer experience (esperienza cliente) è estremamente importante, poiché i consumatori moderni entrano in contatto con il brand attraverso molteplici canali contemporaneamente. Possono trovare la tua azienda sui motori di ricerca, sui social media, tramite le raccomandazioni degli amici o la pubblicità. Ognuno di questi punti di contatto influisce sulle loro decisioni e sensazioni.

È bene ricordare che il customer journey non è la stessa cosa del funnel di vendita (imbuto di vendita). Il funnel si concentra principalmente sul processo di vendita e conversione, mentre la mappa del customer journey prende in considerazione le emozioni, i bisogni e le esperienze del cliente in ogni singola fase del suo percorso d’acquisto. In questo modo, le aziende possono pianificare le attività di marketing e vendita con molta più efficacia.

Le fasi del customer journey: come agisce il cliente?

Sebbene il viaggio del cliente possa variare leggermente a seconda del settore, in genere si distinguono alcune fasi fondamentali:

1. Consapevolezza (Awareness): è il momento in cui il cliente viene a conoscenza per la prima volta dell’esistenza del brand o del prodotto. Ciò può avvenire tramite una pubblicità, un post sul blog, una raccomandazione o i social media. In questa fase è fondamentale attirare l’attenzione dell’utente e presentargli il valore offerto dal tuo brand. Nella pratica, viene spesso utilizzato un elevator pitch breve e convincente, che mostra in modo semplice perché una determinata offerta merita interesse.
2. Considerazione: l’utente inizia ad analizzare le opzioni disponibili e confronta diverse soluzioni. Cerca opinioni, legge recensioni, controlla le specifiche dei prodotti e riflette su quale offerta risponda meglio alle sue esigenze. Spesso visita anche il negozio online per confrontare i prodotti e le condizioni di acquisto. Questa è la fase in cui fornire informazioni di valore e costruire la fiducia diventa particolarmente importante per il cliente.
3. Decisione: dopo aver raccolto le informazioni necessarie e aver suscitato l’interesse del cliente, viene presa la decisione d’acquisto. In questo momento, fanno la differenza elementi come la trasparenza dell’offerta, la facilità di contatto con l’azienda o un processo di ordinazione snello e intuitivo. Anche un minimo ostacolo può causare l’abbandono del carrello a favore della concorrenza.
4. Acquisto: l’acquisto è il momento culminante del viaggio del cliente, ma non ne segna la fine. Oltre alla transazione in sé, contano anche la qualità del servizio, la puntualità nell’evasione dell’ordine e la comunicazione post-vendita.
5. Fedeltà: un cliente soddisfatto può tornare in futuro e consigliare l’azienda ad altri. Per questo motivo, vale la pena curare le relazioni anche dopo la conclusione della vendita. I programmi fedeltà, il supporto post-vendita o un contatto regolare aiutano a costruire un coinvolgimento duraturo con il pubblico.

Come creare una customer journey map? Le fasi chiave

La preparazione di una mappa permette di organizzare la conoscenza sui clienti e pianificare le azioni aziendali in modo più incisivo. Da dove iniziare?

1. Definisci la buyer persona: il primo passo è creare una persona, ovvero il rappresentante modello del tuo target di riferimento. Occorre tenere conto dei suoi bisogni, aspettative, problemi e obiettivi. È opportuno basare la persona non solo su supposizioni, ma anche su dati derivanti da ricerche, sondaggi e dall’analisi comportamentale dei clienti. Una buona pratica è anche definire quali metodo SMART dovrebbero essere raggiunti grazie alla creazione del percorso del cliente (es. l’aumento delle richieste di preventivo, il miglioramento del tasso di conversione o la crescita dei clienti di ritorno).

2. Elenca i punti di contatto (Touchpoint): successivamente, è utile identificare tutti i luoghi di contatto tra il cliente e il brand.

Questi possono includere:

• sito web,
• social media,
• conversazioni telefoniche,
• negozio fisico,
• e-mail marketing,
• assistenza post-vendita.

Quanto più dettagliatamente verranno descritti i punti di contatto, tanto più facile sarà identificare le aree che necessitano di miglioramento.

3. Identifica le emozioni del cliente: vale sicuramente la pena riflettere sulla customer experience, ovvero su ciò che il cliente prova in ogni fase del processo. È interessato? Insicuro? Impaziente? O magari soddisfatto? Conoscere le emozioni aiuta ad adattare meglio la comunicazione e a costruire un’esperienza utente positiva. Questo è uno degli elementi più cruciali della strategia CX.

4. Trova problemi e barriere: il passo successivo è indicare gli ostacoli che possono impedire al cliente di raggiungere il suo obiettivo. Possono essere moduli troppo complicati, mancanza di informazioni sul prodotto, un’offerta poco chiara o tempi di attesa lunghi per ricevere una risposta.

5. Pianifica i miglioramenti: dopo aver identificato i problemi, si può passare alla progettazione delle soluzioni. In questo contesto, è utile avvalersi di vari metodi analitici. Ad esempio, l’analisi PESTEL aiuta a comprendere l’impatto dei fattori politici, economici, sociali, tecnologici, ambientali e legali sul comportamento dei clienti e sul processo d’acquisto.

Strumenti per creare la customer journey: cura il viaggio del cliente dalle fondamenta

Creare la mappa del percorso del cliente è molto più semplice quando si utilizzano strumenti visivi adeguati. Essi permettono di organizzare le informazioni, coinvolgere il team e apportare modifiche in tempi rapidi. Cosa può essere d’aiuto in questo processo?

• Lavagna bianca (cancellabile a secco): la classica lavagna bianca è il luogo perfetto per disegnare l’intero processo del customer journey. Ci si può annotare le fasi del percorso del cliente, descrivere le azioni e creare schemi di correlazione. Questo tipo di lavagna permette di apportare rapidamente correzioni e aggiornare le informazioni durante i workshop o le riunioni del team.
• Lavagna magnetica: si rivela particolarmente adatta durante il lavoro di gruppo. Grazie all’uso di post-it e accessori come i magneti, è possibile spostare liberamente le singole fasi del processo, raggruppare le idee e organizzare i touchpoint del cliente con il brand. Questa soluzione ottimizza notevolmente i brainstorming e la pianificazione congiunta delle attività.
• Bacheca di sughero: le lavagne in sughero permettono di raccogliere ispirazioni, opinioni dei clienti, risultati di ricerche e materiali di supporto. Fissando documenti e appunti in un unico posto, l’intero team ha un facile accesso alle informazioni chiave. È particolarmente utile per i progetti a lungo termine legati all’analisi delle esperienze dei clienti.
• Lavagna in ardesia (a gesso): le lavagne a gesso sono ottime per i workshop creativi. Facilitano il tracciamento rapido delle idee e supportano il processo di pensiero creativo. Possono essere utilizzate sia negli uffici, sia durante i corsi di formazione o i meeting di progetto.
• Lavagna a fogli mobili (Flipchart) e lavagne mobili: in molte organizzazioni, il customer journey prende forma durante i workshop tenuti in diverse sedi. In queste situazioni, il flipchart e le lavagne con le ruote si rivelano perfetti, poiché possono essere facilmente spostati tra le sale e adattati alle esigenze immediate del team.

Gli errori più comuni durante la creazione della mappa del viaggio del cliente

• Mancanza della prospettiva del cliente: uno dei problemi più frequenti è analizzare il processo esclusivamente dal punto di vista dell’azienda. Il customer journey dovrebbe rappresentare l’esperienza del cliente, non le procedure interne dell’organizzazione.
• Tralasciare le emozioni: concentrarsi unicamente sulle azioni dell’utente senza prendere in considerazione le sue emozioni porta a un quadro incompleto della situazione. Sono proprio i sentimenti che spesso determinano se un cliente rimarrà fedele o meno al brand.
• Creare la mappa “tanto per fare”: alcune organizzazioni preparano il customer journey solo perché è uno strumento di tendenza. Se la mappa non viene regolarmente aggiornata e utilizzata durante i processi decisionali, perde rapidamente il suo valore. Un report regolare sui risultati delle attività permette di notare con più tempismo i cambiamenti nei comportamenti dei clienti e di aggiornare la mappa di conseguenza.
• Mancanza di collaborazione tra i reparti: il percorso del cliente coinvolge le attività di marketing, vendite, servizio clienti e molti altri ambiti. Creare la mappa senza il coinvolgimento di tutti i team interessati può portare a conclusioni errate e fuorvianti.

Sommario

Il customer journey è uno strumento efficace che aiuta a comprendere le esigenze dei clienti e a migliorare le loro esperienze in ogni singola fase di contatto con il brand. Grazie all’analisi dei touchpoint, delle emozioni e delle potenziali barriere, è possibile innalzare il livello di soddisfazione del pubblico, migliorare i risultati di vendita e costruire una fedeltà a lungo termine.

Nel processo di mappatura del percorso del cliente vale la pena utilizzare strumenti che supportino la visualizzazione dei dati e la collaborazione del team. Lavagne bianche, magnetiche, in sughero, a gesso, così come flipchart e lavagne mobili con le ruote, permettono di organizzare le informazioni, coinvolgere i dipendenti e pianificare le attività con successo. Grazie ad essi, l’analisi delle interazioni con il brand diventa più chiara, efficace e facile da implementare nel lavoro di tutti i giorni.

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